答好卖大米这道都市农业高质量发展必答题

　　□胡立刚 记者 贾佳

　　卖稻谷转向卖大米是上海农业供给侧结构性改革的重要抓手，也是上海“三农人”公认的高质量发展必答题。浦东新区于2019年开始实施农业产业化联合体培育工程，截至目前，以品牌为引领的稻米产业化联合体比重占到1/5。去年，上海良元、乔稼两家农产品专业合作社同时被推选为全国第四批新型农业经营主体典型案例，两个相隔不到15公里的稻米产业化联合体牵头单位同时入选，占了上海三个典型中的两个名额，是巧合还是事在人为?

　　前不久，记者走进这两家合作社一探究竟。

　　同样的好大米不同的卖法

　　记者到来时，上海良元农产品专业合作社理事长王良元正有条不紊地检查着各项准备工作，确保联合体全年大米订单有序有效落实;另一边上海乔稼农产品专业合作社理事长黄生飞和她的团队则早早开启了不一样的春耕——“我在浦东有亩良田”水稻认养项目，这是合作社今年推出的意在改变大米经营模式的创新举措。

　　浦东第一批成立的联合体中，良元稻米产业化联合体是唯一的稻米产业化联合体，承载着浦东新区品牌强农的示范重任，晚一年成立的生飞大米产业化联合体，肩负的是模式创新的时代任务。定位和任务的不同，决定了两位身兼稻米产业化联合体掌门人的合作社理事长工作节奏的不同。

　　“我们两家卖的浦东好大米品种没啥区别，但经营模式完全不同，因为客户群体和消费体验需求不同，虽然两个合作社离得近，但不存在竞争。”在农业领域深耕了40余载的王良元寥寥几句话就说清了两个联合体的经营风格和相互关系。

　　黄生飞也肯定了两者的不同，她对生飞大米联合体实现高质量订单农业充满信心。

　　记者了解到，前者基于良元品牌40年积累下的忠诚消费群体，通过销售人员口口相传扩大大米销量，实现订单式经营。后者依靠不断创新，通过丰富体验内容提升生飞大米品牌影响力，积累消费者。过去3年，前者经营面积从3000亩扩大到1万亩，后者从做好自家合作社几百亩稻米销售起步，形成当下5000亩的经营规模。

　　根据品牌成长阶段

　　制定卖大米策略

　　农业产业化联合体在品牌引领下开展经营活动，才有联合的价值和意义，对于区域性大米品牌而言，水土相同，品种一脉相承，消费者的喜好基本一致，功能价值很难分出伯仲，其品牌属性的支撑显得尤为重要。浦东在培育农业产业化联合体过程中特别重视牵头单位品牌的知名度和影响力，这也是良元稻米产业化联合体和生飞大米产业化联合体成为重点培育的原因。

　　两个联合体牵头单位是如何兑现品牌附加值的呢?

　　对此，王良元的态度非常明确，即通过利益联结把部分忠诚消费者转化为良元大米的营销者，“良元合作社是一个多品类地产农产品供应商，忠诚消费者总能找到适合的品类为联合体提供订单，从而扩大大米订单。”

　　过去40年，良元品牌农产品不进商超，随着忠诚消费者的积累，坚持定制、订单模式，规模扩大之后，如果组建自有营销团队，成本压力太大，以品牌标准统一提供产品，松散型销售团队的作用就不容小觑了。去年，联合体松散型销售团队达到了323人，大米经营额首次超亿元，足以表明策略的正确。

　　而黄生飞在依托创新实践提升品牌附加值方面成果也相当显著。2015年黄生飞跨进农业领域后，坚定不移走创新促成长的道路，先是加入上海“国庆稻米”创新行列，赢得个人的知名度和影响力，接着以个人形象作为生态优质生飞大米品牌的主符号，快速提升品牌知名度，通过实施稻鸭共作、虾稻共生等种养结合的生态种植模式，扩大品牌在生态优质大米产品领域的知名度和影响力。

　　“去年我们组建了以‘90后’为主的团队，希望继续借助创新为消费者提供更为丰富的乡村体验，积累更多的忠诚消费者，交出卖大米的浦东答卷。”黄生飞说。

　　两个联合体品牌

　　引发的大米品牌思考

　　上海都市农业面积不到250万亩，稻米产业占了近150万亩左右，如果不能实现卖稻谷到卖大米的转型，实在不能体现都市农业的高质量，也不能很好体现都市乡村的生态和服务价值。因此，以品牌化引领转型是上海稻米产业的不二路径。良元和生飞大米品牌附加值的兑现，值得正在千方百计卖大米的经营者关注学习。

　　记者发现，良元品牌在浦东大米产业化联合体中表现不俗，核心竞争力是消费者的忠诚度，以及潜在消费者转化为真实消费者的能力。良元是一个企业品牌，横跨工业、农业、服务业，产品品类多，良元品牌以每年2000吨大米消费量作为基本盘，体现了品牌在大米品类竞争中的优势，这个优势是长年坚持定制、订单模式的收获。

　　生飞大米品牌快速崛起的核心在于围绕生态优质不断创新，包括以自身形象作为品牌主符号，通过一系列创新，吸引了追求品质生活、喜爱乡村的消费者，并借助丰富的体验活动积累忠诚消费者。

　　在现代科技水平下，农产品品牌的创建者早已经认识到超越产品功能属性的重要性，希望强化品牌的组织、个性、符号三大属性，但是，效果往往不如意，这是卖大米难的主要原因。生飞大米品牌在塑造组织的创新形象方面可谓知行合一，在利用生飞个人健康、快乐、友爱、向上等方面的形象塑造品牌形象时得心应手，因此成功打造个人IP“大米生飞姐”和农业领域的“网红”，而这些努力，最终都见之于品牌的快速成长。

　　一个创建不久的大米品牌其定位应该是明确而不容摇摆的——专注于给市民提供安全放心好大米，团队在这一点上形成高度共识，不管是开发粳米、糙米、胚芽米、低糖米等大米系列产品，还是体验活动，一定不会偏离大米的定位，这对于一个新生品牌，至关重要。

　　在关注良元企业品牌和生飞大米产品品牌成长的同时，不得不关注大米区域公用品牌建设的问题。农产品区域公用品牌的成败得失案例已经不少了，全国有影响力的大米区域公用品牌也不少，但是，真正按照品牌建设规律创建新的大米区域公用品牌的并不多，一些大米区域公用品牌的昙花一现，很值得思考研究。

　　在现代科技条件下，模仿大米功能属性不难，因此，新的大米区域公用品牌的建设重心，必须突出区域特性，高效利用区域形象、竞争力为新品牌注入特色的组织、符号、个性属性。